Las empresarias y los emprendedores saben de la importancia de vender, sin embargo la clave de todo negocio es encontrar a quien venderle…
Como ya hemos abordado en otros espacios los que habitamos el mundo emprendedor perseguimos un sueño con la esperanza de que nuestro proyecto nos ayude a alcanzar libertad para vivir en plenitud. Aterrizar ese sueño significa desarrollar un negocio rentable y sostenible para no caer en una más de las “grandes ideas” que se mueren en el camino.
Michael E. Gerber en su libro “The E- Myth” plantea cómo muchos de nosotros arrancamos el desarrollo de la idea sólo pensando en la parte técnica, es decir en lo que yo se hacer, en lo que me gusta y por lo tanto en lo que yo debería abrir un negocio.
Ejemplos de eso hay muchos y de hecho se citan en el libro, pero no hay que ir muy lejos para verlos a simple vista. La señora que cocina rico pone un restaurante, al que le gustan los autos decide poner un taller mecánico, etc.
Quizás estos ejemplos te suenen demasiado triviales, pero imagínate que te aventuras en proyectos más grandes y de mayor riesgo pensando sólo desde la parte técnica.
Una vez que tienes muy clara tu idea técnica el paso clave hacia la realidad implica reflexionar profundamente sobre ¿qué problema resuelvo con esto?, ¿a quien podría interesarle?, ¿cuánto estarían dispuestos a pagar por mi idea?, ¿cuáles son las tendencias?, ¿de qué se quejan, o a qué aspiran los posibles compradores?
Todas estas sencillas y poderosas preguntas viven en el universo del marketing y están relacionadas con el concepto clásico de analizar el producto (o servicio), el precio, el lugar donde lo pienso colocar y las estrategias promoción. Todo directamente relacionado con el plan de negocios de la empresa (las famosas 4 P’s en el idioma Inglés).
El no tener claridad en la respuesta para este tipo de preguntas implica poner en riesgo de inmediato la “super idea”, y obviamente comprometer que el proyecto sea sostenible. En contraste, el tener respuestas reales te permitirá no sólo comenzar con el pie derecho, sino incluso posiblemente marcar una distancia significativa contra el resto de tus competidores.
Entiendo que hay muchos discursos, libros y posturas sobre cómo estructurar correctamente un plan de negocios, o sobre cómo elaborar un plan de marketing, pero personalmente me quedo con la pregunta mágica que Jeffrey Gittomer tiene en su libro “Little Red Book of Selling” y que dice ¿por qué te compran? Si no podemos contestar esta simple pregunta probablemente sea porque aun no tenemos muy claro quien es nuestro cliente ideal, qué le duele y qué es lo que lo mueve.
Seguramente ya has escuchado más de una vez la palabra “nicho”, pero si eres empresaria o emprendedor y no dominas este concepto es momento de hacer un alto total en el camino y no moverse hasta resolver la pregunta. Sam Ovens en un su entrenamiento “Consulting Accelerator” lo define como la intersección que se genera cuando analizas los conocimientos que tienes sobre un mercado, las habilidades que tiene tu producto o servicio, en contraste con las necesidades y aspiraciones reales de las personas que consideras que pueden comparte.
Poniendo esto en una forma más simple, el nicho se encuentra cuando cubres la necesidad o la expectativa del cliente a través de entregar el producto o servicio el cual no sólo cumple con las características técnicas, sino que además es constante y consistente. Pensemos en el mercado de pizzas de hace unos 20 años…
Alguien se dio cuenta que a la gente le encantaría recibir una pizza recién hecha en su casa mientras veía una película o disfrutaba de una reunión. Además confirmó que tenía la capacidad de desarrollar y establecer la infraestructura (centros de producción eficientes, recetas con ingredientes listos para usarse y un sistema de reparto que le permitía garantizar llegar a los domicilios en no más de 30 min).
Bingo!!! se comenzó a desarrollar un negocio muy exitoso gracias a que se tenía el conocimiento técnico de hacer pizzas y se tenia la habilidad de montar todo el aparato necesario para justamente satisfacer la aspiración del mercado que era o es poder comer la pizza de su agrado sin tener que salir de casa.
¿Serán las mejores pizzas del mundo? quizás no. ¿Habría en esa época otros que tenían una mejor receta pero que seguían pensando en montar el tradicional restaurante italiano? probablemente sí, pero la oportunidad de negocio no estaba en hacer la mejor pizza, estaba en la capacidad de hacerla llegar en 30 min al domicilio del cliente. No había que saber tanto de pizzas, el boleto al éxito estaba en cómo hacerla llegar a casa.
Me tomó tres párrafos contarles esta historia, pero el punto medular es ¿cómo ese alguien llegó a la conclusión de que la gente estaba buscando una pizza que llegara a su casa en 30 minutos? Pudo haber sido una inspiración o casualidad tipo “Eureka”, o tal vez fue todo un proyecto de investigación de mercado (la verdad no lo se), pero lo que es muy tangible es que resulta casi imposible poder vender algo que el cliente no busca o no espera.
El marketing no es publicidad, no es hacer anuncios bonitos o comerciales divertidos, es un espacio donde debemos pensar sobre qué es lo que el cliente espera para que el producto o servicio que ofrezcamos satisfaga esa inquietud o esa inspiración. Todo el tiempo que puedas invertir en investigar qué es lo que ellos quieren es dar respuesta a la pregunta mágica que mencionábamos ¿por qué me compran?
En el momento en el que la pregunta del millón tiene respuesta es porque ya sabemos no sólo por qué nos compran sino quién nos comprará, en dónde vive, a qué se dedica, qué edad tiene. Eso es equivalente a tener bien identificado no solo el nicho, sino y también el mercado meta y el cliente ideal que es la persona real que vive en este planeta y que estará dispuesta a comprar lo que nosotros estamos ofreciendo.
Los que me conocen saben de mi afición por el tenis y por los deportes al aire libre (campismo, montañismo, pesca, rafting). En México todas estas actividades no son tan populares y por lo tanto no hay muchos establecimientos que ofrezcan lo que alguien como yo aspira o desea. A veces la única opción es comprando en línea y hay que asumir costos como el tipo de cambio, filete y quizás largos tiempos de entrega.
En este ejemplo en ningún momento el cliente ideal se queja de la calidad de los productos de tenis o de montaña, tampoco se queja de lo que cuestan, su inquietud, su molestia o su deseo tiene que ver con la falta de disponibilidad. Hoy enfrenta altos costos de logística, largos tiempos de entrega y ausencia de servicio en su país. ¿Por qué cito este ejemplo? porque una forma directa para investigar que quiere el mercado es indagando sobre estas tres variantes. ¿Será que se quejan de la calidad?, ¿será que les gustaría adquirir algo similar a un precio más competitivo? o ¿será que buscan una experiencia de servicio diferente a la que tienen en estos momentos?
Si logras dar respuesta a una de estas tres preguntas o a todas, tienes una mina de oro justo frente a ti. Por eso en el título de este artículo mencionamos “¡Deja de pensar sólo en vender!”, creo que ya te habrás dado cuenta que no importa qué tanto te esfuerces por vender si no tienes claro ni qué solucionas, ni quien te puede comprar. Al contrario, cuando sabes bien ¿por qué te compran? vender es muy sencillo.
Ya que está muy claro el nicho, el cliente ideal y el mercado ahora es el momento de establecer estrategias para llamar su atención y gritarles: “Hey, ya estoy aquí y tengo el producto o el servicio que resuelve tu queja o que te ayuda a llegar a lo que aspiras”… A eso le llamamos plan de marketing.
El plan de marketing es el conjunto de estrategias que has seleccionado para poder hacerles ver a tus posibles clientes que estás listo para entregarles el producto o servicio que buscan. Hay estrategias tradicionales como la sección amarilla, folletos, llamadas telefónicas, visitas al sitio, exposiciones… son muchas y todas sirven sí y sólo si son las que el mercado meta acostumbra leer, ver, o recibir. Si a tu cliente ideal le molesta que le llamen a su casa para ofrecerle productos o servicios y tú te pones a hacer llamadas en frío júralo que ya no vendiste.
Existen también las estrategias digitales que involucran al universo del internet, navegadores, redes sociales, blogs y demás plataformas en línea. ¿Funcionan? sin duda, pero tienes que asegurarte que le hablan al nicho, al mercado meta y al cliente ideal con un mensaje que esté enfocado a resolver lo que ellos buscan.
Un anuncio bonito no sirve de nada, pagar miles de pesos no garantiza nada, lo único que sirve es hablarle al mercado meta para cubrir sus aspiraciones. Cada estrategia que selecciones (la que sea) tiene sus atributos, tiene sus mejores prácticas y tiene un cierto nivel de impacto que hemos aprendido con el paso de los años.
En el caso del marketing digital los algoritmos de las redes sociales cambian constantemente, los buscadores también cambian y hay restricciones sobre las proporciones entre el texto y la imagen, así como en el número de mensajes privados que puedes enviar, o en los costos por impresión entre otras variables.
La mejor forma de establecer un plan de marketing una vez que tienes claro nicho, mercado meta y cliente ideal (no me voy a cansar de repetirlo) es seleccionar entre 3 y 5 estrategias que puedas ejecutar con un presupuesto moderado. Para muchos no es lo mismo invertir $10,000 al mes en pautas para redes sociales que realizar llamadas en frío que si bien nunca serán gratis, si son más baratas.
Una vez que empieces a ejecutar tus estrategias ten muy en cuenta que no vas a encontrar “recetas secretas” o “soluciones milagrosas”. El que te diga que tiene la respuesta perfecta para ti no ha de ser de este planeta o nunca ha tenido un negocio propio. El error en el marketing se minimiza tomando en cuenta todo lo que aquí hemos platicado, pero la prueba de fuego es lanzar la estrategia y medir sus resultados. Si de entrada lo que invertiste en ella se recuperó con al menos un cliente eso ya fue un éxito. Si te generó mucho más de lo que tú invertiste felicidades ya tienes una estrategia comprobada y lo que sigue es pulirla y repetirla hasta que veas que ya no te sirve como antes.
No te desesperes. Los que vivimos en carne propia correr un negocio hemos invertido tiempo para encontrar nuestro nicho y por supuesto que hemos lanzado distintas estrategias tradicionales y digitales sin lograr obtener los grandes resultados que estábamos esperando.
Las estrategias no deberían eliminarse o descartarse simplemente porque “no sirvieron”. El área de mejora puede estar en afinar el nicho, en corregir el lenguaje en el que le hablas al cliente ideal, en los tiempos de la campaña, en el medio de difusión, en el número de exposiciones… son muchas variables por eso es tan complejo el mundo del marketing y aplica tanto para las estrategias digitales como para las tradicionales.
Quizás después de la experiencia con las primeras campañas tengas que regresar al mercado para preguntarte y para preguntarles a los posibles prospectos si tu mensaje es claro o si lo que tú entendiste es lo que verdaderamente ellos están buscando. No es casualidad que existan firmas dedicadas exclusivamente a la investigación de mercados y que se apliquen ejercicios basados en modelos estadísticos y con bases científicas muy robustas.
Recapitulando, este podría ser tu mapa para tomar acción en el mundo del marketing:
- Evalúa si tu “idea” o tu proyecto soluciona las quejas o cubre las aspiraciones de “alguien”.
- Confirma que las habilidades y los conocimientos tuyos o los de tu producto / servicio contribuyen a la solución de lo que pide el mercado.
- Confirma tu nicho y define a tu cliente ideal (persona, ubicación, preferencias).
- Selecciona de 3 a 5 estrategias tradicionales o digitales con las que creas que puedas llegar a tu nicho. Estudia sus atributos, sus mejores prácticas y su tasa de conversión para evaluar si cuentas con los recursos para ejecutarla lo mejor posible.
- Evalúa sus resultados. Todas deberían darte ingresos superiores a lo que te costó la estrategia (p. ejem. Si invertiste $1,000 en redes sociales, al menos la venta debería ser por más de estos $1,000).
¡Mucho éxito y disfruta el camino para convertirte en una experta del marketing de tu negocio!
Rodrigo Calderón
Socio – Director
ebena, Soporte Empresarial, S.C.
ebena.mx
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